牙刷销售是品牌驱动的吗？

 

从接触项目开始，我们就在思考这样一个问题：牙刷销售是品牌驱动的吗？

现实的情况反应似乎也印证了这个问题，我们随意问了很多身边的人，几乎没几个人知道有哪些牙刷品牌，也没几人知道自己平时用的牙刷是什么牌子，更没多少人在购买时会考虑是不是牌子或是哪个牌子。

牙刷作为一种普通的消费品，在快消品市场却与其他产品尤其是牙膏有着不同的消费现象，品牌忠诚度和影响力极低，购买的随意性极大。

可以说，牙刷产品的功能作用的驱动力远远大于品牌的吸引力。简单来说，牙刷的销售严重依赖渠道，终端陈列展示和包装形象，对于这样一种产品来说，我们如何打造强势销售力，塑造品牌？

如何把一个缺乏认知和普遍关注的点变得引起消费者的浓厚兴趣？

如何将消费的潜在心理意识转化为品牌语言触动消费？

如何塑造持续的品牌价值创造消费忠诚度？

带着这样的问题，我们开始了倍力洁牙刷的策划工作。

制造认知的冲突

天天刷牙，你选对牙刷了吗？

 

首先，牙刷属于一种低品牌忠诚度的产品，尤其是在传统牙刷的品类，在购买的过程中随意性较高，极少有用户记得某一品牌并持续的购买该品牌，很多时候都是基于牙刷的外形及包装，所以品牌对消费者来说，并不是购买的关键因素。

如何唤起消费者的心理关注？

每个人天天都在刷牙，但是他们并不知道自己用的牙刷是不是对的，对于这样一件日常生活中最普通不过的事，我们给他们提出这样一个问题，就能快速在消费者心理认知上制造一种冲突，从而让他们关注起这个不经意的话题，然后带出我们品牌的核心特点和优势，从而实现消费者心智的占据。

重塑消费者认知 直击心理需求

牙刷好不好，刷毛最重要

 

从消费者普遍关心但又不了解的点，提出全新的产品诉求，以消费者直观的感受和实际体验入手，快速击中消费者的心理需求。

牙刷虽然是使用频率最高的产品，但是绝大多数消费者并不知道什么是好牙刷，但是每个人在心里又有着想要使用好牙刷的需求，所以，我们需要告诉他们好牙刷的标准，这样才能获得消费者的信任从而购买。

在这种用户洞察思维下，我们延续认知冲突提出了产品的核心概念——“牙刷好不好，刷毛最重要”，进一步帮助消费者解决心理冲突，重塑消费者对好牙刷的认知。

从“天天刷牙，你选对牙刷了吗？”的冲突开始，到“牙刷好不好，刷毛最重要”，实现从认知冲突开始到产品诉求的概念植入，成功完成了品牌与消费者心智的对接，从而顺势占领消费者的心理。

功能诉求+强化视觉 打造包装语言

从终端陈列抢占消费者第一视觉

 

牙刷销售严重依赖终端陈列和视觉，如何在第一时间抢占消费者的视觉，这是产品包装形象需要解决的问题，我们从市场调研的结果来看，绝大多数牙刷在终端陈列上都比较普通，单纯从视觉上消费者很难快速找到自己想要的。

为此，我们立足终端陈列和消费者视觉认知习惯，从陈列到包装进行全面的视觉系统打造，建立品牌独一无二的视觉识别，实现品牌在终端更快的抢占消费者的眼球。

同时，在包装文案上，我们将核心诉求通过更大的字体放大，快速在内容上吸引消费者的关注，实现品牌在功能价值层面的终端语言传递，最终在功能价值，心智认知和视觉识别上建立起一套统一的品牌体系，进一步强化了品牌的印记，助推产品在终端实现快速曝光与销售。