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品牌如何将产品卖点变为用户买点?
日期:2023-01-03 来源:【视维品牌】 标签:
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什么是产品卖点?

1、产品卖点是什么

产品卖点就是能吸引消费者,激起消费者购买欲望的特点或优势。主要包含两个方面:

1)产品核心优势:从品牌/产品本身出发,找出产品优势点,形成卖点矩阵

2)差异化利益点:站在消费者角度,将产品卖点转化为用户买点,构建营销内容矩阵

2、产品卖点逻辑梳理

1)品牌认知:解决“我是谁”“有什么优点”的问题

2)品牌价值:找到品牌核心价值,用户最关注的需求点

3)内容策划:根据以上两点进行产品卖点内容梳理包装,确定选择注意,营销一定要有亮点、爆点,哪个渠道那种形式进行推广,规划相应的品牌Campaign、投放策略等事宜

产品卖点与用户买点?

1、产品卖点≠用户买点

首先明确,产品卖点不一定等于用户买点!

产品卖点是品牌方的角度,是品牌方想要突出讲述的产品核心价值,可能存在自嗨行为。

用户买点是消费者需求,这个需求可能是用户痛点和幸福感

所以,只有品牌真正洞察出可以“引发消费者注意力”的底层逻辑,了解用户真正的买点需求后,才会出现产品卖点=用户买点,产品才能真正触达消费者,品牌也才能让消费者从短期认知成长为长期自然消费行为。

2、产品卖点(价值)挖掘逻辑

(1)目标人群洞察

用户画像、用户痛点、使用场景洞察

(2)产品优势提炼

功能、成分、颜值、品质等

(3)竞争对手分析

可以用SWOT分析,进行竞品优劣势总结,找到自身机会点

构建产品卖点体系?

1、利益点

打造差异化价值(竞品没有的,或者竞品有的,但我就是不同)

(1)产地/原材料优势

尤其适用于食品、日用等行业。比如:金龙鱼调和油1:1黄金配比;海天酱油,晒够180天;农夫山泉,大自然的搬运工

(2)研发实力/技术创新

尤其适用于家电、科技等行业,比如:格力、华为等主打科技

(3)产品概念/产品功能成分/产品外观

尤其适用于美妆、母婴行业

(4)其他

可以从使用场景、人群细分等方面出发寻找卖点

2、甜蜜点 :刺激用户感官体验

(1)高颜值:颜值经济下的用户偏爱,打卡拍照分享,一定程度上也满足了用户的社交需求

(2)限定/稀缺概念运用:联名营销、限定限量等概念的运用,为产品加注声誉

3、连接点:上升用户需求价值

(1)明星代言:加上XX同款,很多产品就变了

(2)历史人文:适用于匠心、工匠精神的产品,一是可以体现品牌的厚度,也可以进一步提升用户对品牌的好感

(3)自我实现:马斯洛理论的最高需求层次,奢侈品惯用手法

 产品卖点输出模板?

1、期望点+消费者利益点

比如,美白=早CA,这一概念在小红书被众多产品引用,成功打造多种爆品

2、恐怖点+消费者利益点

就是将用户痛点作为主要卖点,解决某类人群在某个场景的痛点。营销内容首先都是先描述消费者的痛点,恐惧的点,然后给出解决方案。比如,“怕上火,喝王老吉”

3、单刀直入,直接输出产品卖点

直接给出消费者需要的、最关心的利益点。这里的利益点可以是期望的、可以是解决痛点的也可以是产品本身的差异化特征。比如,OPPO手机,充电五分钟,通话两小时”

4、需求重塑

即重塑另一个场景激发欲望。比如,“喜马拉雅”音频知识付费平台,就是重塑需求场景,从开车、跑步、家务、睡前等场景,激发消费者需求。

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