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现实中有大量的企业从对品牌一无所知到盲目迷信品牌就是一切，在行动上，通过广告轰炸、媒体炒作来树立品牌，结果自然黯然收场，惨败而归。能够真正运用品牌管理的理念和方法来建立起自己的品牌并保持品牌持久生命力的企业仍是凤毛麟角。

一个企业如果想通过树立品牌来构建自身的竞争优势，必须深刻理解品牌的内涵，否则品牌的策划活动就会失去方向，也达不到企业的策划目标。那么究竟什么是品牌呢？现代营销学之父菲利普·科特勒在其经典著作营销管理中引用美国市场营销协会对品牌下的定义，认为“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

被誉为“世界整合营销之父”的唐·舒尔茨则认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来有价值的东西。这两位大师各自提出了自己的看法，前者更加具体，侧重于品牌的构成及其差异化的功效，后者则侧重与品牌的价值。这两者看法对我们理解品牌是非常有益的，前者告诉我们品牌使企业或产品与其竞争者区别开来，后者则告诉我们投资品牌要注重其投资回报率，关注品牌的价值。