你凭什么认为品牌很虚？

日期：2017-12-07　来源：深圳视维品牌　标签：品牌策划全案策划

企业不太热心品牌，很多时候并不是不认可品牌的价值，而是觉得品牌虚，不能直接为企业带来收益。

所以，很多企业品牌这块是缺失的，但在竞争中没有品牌作为庇护的产品，则会先天不足，如果市场行情好的话，还能分得一杯羹。可花无百日红，任何市场都不可能一直趋好（垄断除外），一旦需求下降，没有品牌庇护的产品自然会成为牺牲品。

    我们该如何看待这个问题呢？品牌虚吗？

    我们必须承认品牌从形式上看确实是虚，但自古都有“人的名，树的影”，连个名都没有，怎么能混江湖，怎么能有竞争力呢？

    宋江为一县衙小吏，武功基本可以忽略不计，但各路好汉一听到“及时雨”纳头便拜，小时候总看不明白，后来才懂得，谁让人名头响，品牌硬呢。即使手无缚鸡之力，照样统领群雄，有品牌，就是这么任性。

    这样看，品牌其实并不虚，你认为虚，只是没有把品牌用到实处而已。就像枪一样，枪的威力再大，你不会瞄准，那就打不中目标。当然，很多人不会说自己水平不高，而是会埋怨枪不好，太虚，不如一拳一个来的实在。你走开，这就没法愉快的玩耍了。

    今天，想说的是品牌虽虚，但却是企业实战最好的助力。《孙子兵法》讲：实则虚之，虚则实之。

    虚实结合，仗才能赢得漂亮，才能以最小代价取得最大的成果。但如果没有品牌助力，只靠业务人员一个个扫街，一锤一锤砸市场，会把业务人员累死，都什么年代了，还是如此低效的业务模式，业务人员不骂娘才怪。这只能一句话概括：“一将无能，累死三军”。

    但有了品牌助力，大家则会望风来投，市场得来更是容易，仗自然也会打的漂亮。

    等等，你这是在意淫吧？哪有这么简单的事。

    那我问你，哪家品牌发布会不是人头攒动，人声鼎沸。反观没有品牌力的发布会，连正常的人员邀约到位都得费尽周折，好不容易人来了，吃请送礼，三陪到底总是免不了的。哎呀！想想都累。

    当然，前提是产品品质过硬，企业有良好的信誉。忽悠可不行，忽悠则是另外一回事，本来也就不属于品牌范畴。

    也有人说了，很多产品，压根没见人家做广告，不也卖的挺好的，你这是不是王婆卖瓜了。

    其实品牌不能等同于做广告，广告只是品牌的表现形式，品牌也可以是文字的，也可以被口口相传的；品牌有可能出现在公众场合，也可以出现微信或会所或电梯或影院等私密场所。

    所谓兵无常势，水无常形，你没看到并不代表人家无品牌，等你看到人家的品牌时，人家已经攻城略地，占领市场了。这就是高手，要么不出手，出手即见血封喉。

    品牌即是产品的外在视觉形象，更是企业的总体战略定位，就像共产党打天下时提出的“为人民服务”一样。国民党说没看到共产党的品牌形象呀，等国民党看见时，已陷入人民的汪洋大海中，结果则是一败涂地。

    当然，确实有一种情况真是不需要品牌力。比如德国啤酒，为什么不用品牌助力呢？一是，德国啤酒本身具备很强的品质，二是，强烈的认知感。但是，反过来讲，全球对于德国啤酒的强烈认知是不是品牌效应，当然是。是德国啤酒长期以来积累下来的品质，久而久之形成了全球强烈的认知，只要是德国的啤酒必然是好的，这本身就是品牌资产的一种累积方式。

    那么，非要说品牌为“虚”，也不是没有道理。品牌的构建不是单一的平面式，而是多层的立体式。对于立体式的品牌构建，总括而言，的确可从“虚”和“实”两大层面来解构。

    不过我在这里所说的“虚”，不是虚无、虚夸、虚构之“虚”，而是指品牌的“神秘性”。此“虚”，当属品牌的感性层面。如品牌背景、企业背景、老板背景、概念背景等。品牌就是要有故事，就是要讲故事！

    我们构建品牌，在有了精准的品牌定位、主张和形象之后，还要有经典的品牌故事。当然，品牌故事不能是无中生有的，而是基于企业的真实案例艺术化创造而来的。这要求企业要把品牌案例挖掘出来、精心提炼，把合适的案例用合适的方式创作成品牌故事，并用文化内涵来丰满及诠释。品牌故事，是受众喜闻乐见的，受众也需要从品牌故事中找到共鸣，进而喜欢上该品牌。

    我要强调的是，品牌故事不是多多益善。对很多企业而言，为品牌故事做加法相对容易，但要做减法就有难度了。如此，品牌的“虚”绝非虚无，而是“真”。企业一定要在品牌的“虚”上下番苦心。

    至于“实”，指的是品牌的“真功夫”。此“实”，乃为品牌的理性层面。如产品技术、产品质量、企业实力、营销政策、市场推广、管理服务等，一定要“实”。这些“实”关系到品牌建设的根基、信誉和未来。

    品牌的“实”，来不得半点马虎，必须扎扎实实做到位。这要求我们企业做品牌必须脚踏实地，下真功夫，切不可心存幻想建空中楼阁。

    创建一个品牌容易，但要一个品牌实实在在地长久发展，那是一件很难的事。很多企业在品牌的“虚”上做得很好，投入也很大，却往往忽视了品牌的“实”，从而导致品牌知名度高、美誉度差，最终失去市场。由此可见，“实”是品牌生命发展的根基。“虚”，是品牌的升华；“实”，乃品牌之基础。一个健康的品牌，当“虚”“实”结合，两者缺一不可。

    从今年开始，5.10日被国务院定为中国品牌日，中国在国际上已经有一个独特的品牌：五千年历史的文明古国、东之巨龙等等。中国符号离不开长城、兵马佣、毛主席、乒乓球、大熊猫、中国制造......

    任何一个品牌都饱含历史文化，要说品牌为虚，那简直是在否定我们的历史文化啊。

    我个人对品牌的存在是这样理解的：无论你想如何辩解，外界对你的认知，源于过去所有重要事件中最深刻记忆碎片的总和。

    企业需要品牌：百字老字号就是明证。
    通俗来讲：人们能够记住的，在脑海里形成一个代表性的符号映像，这就是品牌。品牌也不是商标，商标是也品牌的基础构件之一。

    打造一个品牌并不容易。从表面看，是投入多少广告推广资金的问题，从更深层次来看，是制造一个能被广泛认可的产品问题。

    要被广泛认可，就得注重质量、设计、流通、需求，回报等方面。根本在人，这是品牌的核心动能。

    在“中国制造”形成品牌的初期，研究者们通常认为，代工弱化了品牌，其实不然，优秀的代工厂本身就是在塑造自己的品牌。富士康至今都在代工，能说他没有品牌吗？不但有，而且在世界上影响越来越大。

    这就说明一个问题：品牌的核心，不是注册一个商标，做一个LOGO，打一句广告语，更重要的是有一个持续可靠吸引客户关注的实体。这个是关键。

    口号，即便是中央下达的，其传播虽广，影响深度也许是有限的。除非这个口号对人人的生活能发生实质性的作用，让人人能深刻感受到这个口号的实用性、提升性。那么这个口号才能转化为品牌。

    空洞的口号，往往是为一个空洞的品牌在表演。表演结束，品牌也基本终结。

    所有那些寄望借助一个所谓的品牌输出，通过管理来控制全国连锁，以收品牌加盟费来支撑的品牌价值，难道是可以持续的吗？

    真正的品牌，正如总理所言，大国工匠精神，须以实业立足。

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