“Hey，you look so MINI”

你看起来很MINI

这是最近听到的最有趣的一句话。

在中国，你可能不会认为这是一句好听的话，“

看起来很迷你？”（此处应该有坏笑）

NoNo No～

你看起来很精致！

对，就是那个自带英伦气质的非常精致的小车——MINI。

其实任何时候，我们都不排斥创意的营销方式，只要足够打动人！MINI在中国一贯的营销方式就是怎么创意怎么玩，这单毋庸置疑，所以搞出点新花样儿也并不惊讶！

（一）营销并不可怕，可怕的是不美丽

回想起来，我们真的很少看到MINI的广告，更别提什么商业赞助、明星代言、这种传统的曝光手段了。MINI喜欢在创新力的驱动下大打“跨界”牌，将汽车品牌带进人文、时尚和科技甚至旅游的领域。听说之前MINI要进军时尚界，打造了可以感应人体的高科技服装品牌；还涉足了房地产业，推出了墙壁可以对外打开、餐桌与邻居共享的小公寓设计理念；甚至进入影视行业，拍了几支电影，拿到龙标还赚了票房。就在刚刚过去的这个夏天，MINI又闯入旅游业，再一次非常规的市场营销模式掀起了一阵风波，它到底营销的是什么？又影响了谁？今天我们就来扒一扒这场营销背后的思维碰撞。

（二）原来你是这样的MINI

很多人好奇MINI在这场营销中嵌入的产品到底是什么鬼，知道真相的你也许大跌眼镜。这是一款“二合一体”的生活方式类的旅行产品，一本制作精良的《伦敦街区探索》旅行书（含一份手绘地图）+当地管家服务，先是这“旅行书+服务”的产品形态就已经足够逼格，加之这款旅游产品巧妙地运用了“街区community”的概念也真是用心良苦。

这本旅行书，包含八大伦敦街区的不同目标点，每一个目标点都是精心筛选。你以为像书店货架上那些千篇一律的旅行攻略一样？才不是！当然，要体验精彩，一定不能是“跟团游”，总要有辆车可以自驾吧，贴心的管家服务把车送到你面前。怕迷路？MINI又准备了配套的地图，还是手绘的。整体下来，满满的文艺气息！

（三）用设计思维发现创新机会

很惊讶MINI这款旅行产品的设计师们，到底经历了什么，他们眼中的伦敦，是有别于常人看到的伦敦。

一般游客去英国会去看什么？看伦敦眼？看泰晤士河？看牛津剑桥？这是一般人的轨迹，MINI要带你来点不一样的体验，比如Shoreditch的某一个书店、一个咖啡馆、一个有高品质演出的酒吧等等，当然比这些列举的例子还要高级很多。

 

从创意营销的角度来讲，他们有着不同寻常的“设计思维”。所谓“设计思维”就是在逾越了普世价值观的基础上，添些个人色彩，从而碰撞出新的视角，而这个“个人色彩”的夸张程度，又决定了这个创新是否够“新”。所以这款产品的设计师们，一定与这个都市有着不可告人的秘密，他们用经历诉说着一场旅行的意义——向都市窃取灵感。

从“观察”到“洞察”，由外在表现转化为内在需求。我们通过观察英国人的日常，而洞察到“都市控”的生活状态，其实伦敦只是作为一个“都市控”的典型城市，将种种有情调、有想法、有态度、有品质的生活状态体现得淋漓尽致，但伦敦不是唯一。我们发现越来越多的大都市，都多少有着自己的“都市控”表现，这种追求高品质都市生活的诉求蔓延于向往“诗和远方”的城市中产阶级之中，这是都市人的精神痛点，MINI想要迎合这些人的痛点，去做他们的灵魂导师，于是就有了这样一个机会，去向这些人兜售自己的发现。

（四）谁限制了我们的创意思考力？

如果把创意的过程，一步步剖开窥探，也不过如此，可是为什么那么多品牌在推销自己产品的时候，依然固守常态毫无新意？创意的过程是发散思维的过程，不动人是因为不散发，MINI又是怎么打破这个局限的呢？

曾经在某宝上想要淘一些英伦范儿的过膝长裙，搜索时会出现一堆带有“高街”字眼的宝贝名称，而真正在英国街区上看到的“高街”范儿到底是不是这个样子，谁知道呢？MINI就在这本旅行书中，以实地探索会告诉你答案。别人在旅行的过程中习惯复制大众经典，我们在旅行的过程中善于探索小众经典。

再比如，我们时常把一个不善交际的人形容成“没有情商”，这个时代下谁比谁傻谁比谁笨？EQ与IQ的重要比例显然已发生了变化。工作中老板交代的事怎样才算完成更好？感情世界里，也难免都是套路一场。想来，这些不都是人情世故左右逢源嘛。我倒觉得情商的提高不是靠练习，而是你的阅历与见识、你受到的文化熏陶。在MINI这本旅行书中，我们发现一家“人生教育学院”颇有新意，他们想通过文化的作用，来帮助人们提高情商，将伦敦 Marchmont 街道的一处三层商店进行改造， 这里有沙龙，有图书，还有讲座和课程， 就像是一个教育机构的综合体。 MINI为什么要把它收录其中呢？因为这里别人去旅行是去看景点，我们去旅行是为了寻找起点。

看到这里，你是不是觉得自己的格局小到可怜，这就是“敢”与“不敢”的残忍区别。别让胆怯阻碍了你的思考。MINI在做这个产品的内容规划时，不过就是敢于不同！

 

（五）走出去，迎合更多价值

MINI再大胆也不能自己意淫出一款产品就直接问世，都知道那样是不科学的。如果说敢于想象是创新的第一步，那么勇于实践便是验证创意是否可行的必经之路。MINI在产品问世前，通过招募志愿者亲身体验来完善产品。要问怎么体验？那真是接地气儿，直接拉着一票人去英国，开着MINI，穿格子衫、住边境酒店、去乒乓球夜店……也就是说MINI这本旅行书中的每一个目标点，都是真人体验之后Po出来的。更任性的是，这些体验者是要每人掏出1000元的报名费，才有机会被选中，除了MINI铁粉与“都市控”深度中毒者，还有谁这么疯狂，不服来拼。当然，这恰恰限制了这款产品最终受众的定位，那些连1000元都舍不得掏的，压根儿不在目标人群中。

只有真正穿越了伦敦的八大街区，才知道哪个餐厅的老板最够意思、哪个公园最绿、哪座山头的情侣最多……产品设计师们将所有探索之后搜集回来的信息补充到这本旅行书中，发现在原有规划的基础上，又多了不少全新的维度，这刺激他们重新优化内容结构，让产品更具实际参考价值。

 

（六）思维游走是一场修行

当我们把MINI这场营销事件从头到尾过了一遍之后，发现自己的灵魂都得到了一次升华，那些人性洞察与痛点挖掘，悄然无声又步步为营地打造了一场营销盛宴，最终一个“二合一体”的生活方式类的旅游产品就这么诞生了。不夸张地讲，不管你是否深爱过、向往过或者是厌恶过伦敦，都请准备好接手，毕竟，MINI确实从未让我们失望过。